スピードの速い業界に対応できるスピード感で、これから来る成長市場を定義しいち早く情報発信

検索サイトで「動画広告市場」と検索すると常に上位に結果が出てくる、サイバーエージェント社の動画広告市場調査結果。
デジタル広告市場ナンバーワンのシェアを持つ同社は2013年より動画広告の市場調査を7年間毎年実施し、その結果をプレスリリースで公表。いまでは“動画広告市場といえばサイバーエージェントの調査”と、業界では代名詞ともなっているこの共同調査。
実施するに至った背景やその効果、成功のポイントについて、同社インターネット広告事業本部 広報 加藤貴子氏にお話を伺った。

2014年から8年連続で実施している「動画広告市場共同調査」のアウトプット。調査結果は毎年の日経新聞本誌掲載をはじめ、多くの業界メディアや同業企業のプレスリリースやIR資料、テレビ番組などに取り上げられている。

今でこそデジタルマーケティングにおいて欠かせない動画広告ですが、私たちが市場調査を開始した2013年当時は黎明期で、「動画広告の時代が来る」と言われながらも、業界では「本当に来るの？」というような半信半疑な空気もまだあるような状況でした。

この頃サイバーエージェントでは、この市場の成長性を早くから見出し、動画広告の専門部署を立ち上げ、この市場にコミットしてシェアを拡大していく準備をし、動画広告市場そのものを拡大していこうとしていました。

そこで、動画広告の市場が今後どのくらい伸びていくのか、その伸びしろやチャンスを業界の方に知ってもらい、可能性を感じてもらうことに意味があると感じておりました。

ですが動画広告が今後来るといわれていても、実際にどのくらいの規模になるのか、また本当に来るのかと、いう懸念視の声が各所から上がっていました。

そのため、当社がマーケットを創っていくという考えのもと、調査を実施することにしました。
調査をするにあたり、当社が市場をけん引していくということを情報発信するために、サイバーエージェントが主体して実施すればいいのではないかという話もありました。ですがそこにあえて調査機関にはいっていただくことで、第三者視点からの客観性や中立性を担保することが重要であるという考えに至りました。
そこでデジタル広告業界に精通した調査機関としてよく知られていたデジタルインファクト社に参加していただき、共同で調査を実施することになりました。

元々そのデータを当社内のみで活用するというのではなく、動画広告市場の成長をマーケターやデジタル広告業界の関係者すべての方に、幅広くお使いいただきたいという想いがありました。
調査結果はプレスリリースで公表していますが、実際に業界各社の決算資料やプレスリリースなどでお使い頂いたり、テレビのニュース番組などでも引用されるなど、様々な企業やメディアで本情報を取り上げていただき、本市場の拡大の可能性をあらゆるところから発信いただくことが出来、マーケット醸成における成功を感じました。

また、「御社のこの調査データを使って、動画広告市場への参入を上司に説得した。」という事業責任者の方からのお声や、「御社のデータが社内で事業目標を設定するときの参考となっている。」という声もお聞きするなど、その影響力の大きさを実感しました。
調査を実施して7年ですが、業界内に限らず、常に、様々な企業から「このデータを引用したい」というお問い合わせをいただいております。また、テレビ局や新聞社などの報道機関からも、このデータを使いたいというお問い合わせを、定期的にいただいています。

調査結果を公表することで、この業界で先んじてオピニオンリーダーになることも目的でしたが、動画広告の市場調査を公表することで、周りから「動画広告市場に強い会社である。」「動画広告と言えばサイバーエージェントである。」と、世の中に印象付けをすることが出来たのも成果の１つです。

成功している要因の一つはスピード感です。当社が「こういうことをやりたい」と考えて相談したときにデジタルインファクト社からのレスポンスが大変早く、コミュニケーションをとりやすいことが挙げられます。

また、デジタル広告業界で長年の経験と実績があり、信頼してお任せできるということも重要です。デジタルインファクト社は、デジタル業界で幅広いネットワークを持っており、信頼できる情報源から信頼性の高い情報を入手することが出来るということも、私たちにとっての安心につながっています。

すでに出来上がっている市場を対象とする場合と、未だ出来上がっていない市場を対象とする場合があるとおもいます。後者の場合、これから来るであろう領域を、的確に市場として定義し、調査を実施していくということが大切です。

当社では、「これから来るであろう」という領域にいち早く張り、人材を投資し、実績を作っていくという事業のやり方がありますが、その際、実際に市場成長の機がどれほど熟しているのか、今後どのくらいの可能性を秘めているのか、ということを向こう４，5年後くらいの予測をして見立てており、この数字をデジタルインファクト社にお任せして調査を行ってもらっています。そして、これから来るのであろう市場への先手を打つためにも使わせていただいております。

また、新しい市場が来ると見えていても、周りに対しては数字がないとなかなか説得をすることが容易ではありません。しかし向こう5年程度の数字を具体的に予測して出すことで、説得をすることも可能となります。